Zemlja bez Facebooka, Amazona ili eBaya

Na stranu to što se cijela nacija (ili barem ovaj informatički pismeni dio) dobro nasmijala na najavu dolaska Googlea (makar je Google upao u priču kroz uredničku intervenciju a ne iz izjave državnih dužnosnika), mislim da zasada nema niti najmanje opasnosti da nam se to dogodi pa da bi umirili očito uznemirenu informatičku javnost pokušati ću pobrojati neke od razloga zbog kojih je to sasvim nemoguće.

Zamislite situaciju da ste prije koju godinu odlučili osnovati Facebook? Ta ideja s ove perspektive se zasigurno čini suludom, no jedan od članova same jezgre Facebook tima bio je i jedan zagrepčan koji je možda mogao natjerati Zuckerberga da svoje operacije počne razvijati u Hrvatskoj. Zamislite sada situaciju da se Mark Zuckerberg pojavi na šalteru hitro.hr-a i zatraži registraciju tvrtke koja se zove Facebook? Nažalost, ne bi otišao dalje od tog šaltera iz jednostavnog razloga što Zakon o trgovačkim društvima eksplicitno zabranjuje tuđice u imenima trgovačkih društava i dopuštena su samo hrvatska imena i riječi iz mrtvih jezika. Eventualni izuzeci tom pravilu su one tvrtke koje su sa kojih stotinjak eura malo podmazali proces odlučivanja što može a što ne može proći u registru (to je važeća cijena za tu uslugu, nažalost račun nije moguće dobiti). Dakle, ako ste odlučili osnovati tvrtku čiji je jedini cilj poslovati na inozemnih tržištima, jedan od bitnih elemenata Vašeg identiteta je ime tvrtke koje mora biti na hrvatskom iako vi od prvoga dana znate da se želite natjecati samo ne engleskom, njemačkom ili španjolskom  govornom području. Ništa od Facebooka, u najboljem slučaju spomenar.hr.

Na samom početku “dot com” booma, jedna od prvih kompanija koja je u biti obilježila i dan danas simbolizira pojam elektroničke trgovine je Amazon. Nažalost ako pokušate napraviti Amazon u Hrvatskoj onda je i to osuđeno na propast. Amazon je kompanija koja posjeduje desetke distribucijskih cenatar širom svijeta u kojima se grupiraju narudžbe njihovih klijenata, potom se te narudžbe pakiraju i šalju na svoje destinacije. Nažalost, to kod nas ne bi funkcioniralo iz jednostavnog razloga što su troškovi poštarine iznimno veliki i gotovo je nevjerojatno da vi možete iz Amerike do Zagreba poslati nekoliko knjiga za nekoliko dolara, no ako ih pokušate vratiti ta brojka se penje za nekoliko redova veličina. Da ne kažemo da ako želite prodati jednu knjigu, majcu ili primjerice Amazon Kindle, on prilikom prelaska granice mora proći carinsku kontrolu, što podrazumijeva špeditera, carinika koji zabrinuti gleda u svaki od desetaka tisuća paketa kojeg morate isporučiti svaki dan i uspoređuje račun sa sadržajem kutije. Taj dio posla usporava izvoz za desetke sati, poskupljuje trošak transporta i čini Vaš proizvod, ma koliko god on zabavan i zanimljiv bio, totalno nekonkurentnim.

Negdje tamo u doba Amazona izronio je još jedan iznimno popularan servis kojeg koriste mnogi hrvati. Američki eBay je kompanija koja se bavi posredovanjem u trgovini. vi kao tvrtka ili fizička osoba možete imati neke artikle koje želite prodati i taj proizvod možete ponuditi na eBayu u vidu njihove virtualne aukcije. Ne računajući činjenicu da ne bi mogli registrirati ime, ili na konkurentan način isporučivati tu robu širom svijeta, zakočila bi vas i pravila o deviznom poslovanju koja su do nove godine blokirala ama baš svaku mogućnost da na sasvim legalan način poslujete dvosmjerno s inozemstvom (a da to nije poprilično skupa transakcija). Koji je smisao internet prodaje ako ne možete primiti transakciju primjerice paypalom?

Vratimo se na gore spomenuti google. Bilo bi sjajno kada bi google doista došao u Hrvatsku, bilo bi super kada bi otvorili neki od svojih istraživačkih centara. Mi doista imamo sjajne ljude i prilika koja bi se stvorila za njih u jednom takvom internacionalnom poslodavcu je doista prilika života. Ako malo progooglate i vidite kako izgledaju njihovi istraživački centri vidjeti ćete kako je ogromni dio njihovih prostorija nammijenjen slobodnom vremenu zaposlenika i poticanju kreativnosti do krajnjih granica. To ne znači samo da je tamo hrana i piće dostupno u neograničenim količinama i to besplatno (što je u Hrvatskoj porezno nepriznati trošak), nego i rekreacijski prostori poput neke saune, sale s video igrama, bilijarski stolovi ili štogod vidite na slikama iz google ureda. Uvjeravam vas da bi teško uvjerili bilo kojeg od naših poreznika kako je riječ o poslovno opravdanom trošku te bi oni vjerojatno bez imalo grižnje savjesti sve to skupa proglasili plaćanjem u naravi na što morate platiti sve poreze i doprinose kao da se radi o osobnom dohotku (a u čemu smo, podsjetimo se, čak rigorozniji od Danske). Istraživački centar je dakle otpao. Drugi mogući razlog zbog kojeg bi google mogao doći je da sagradi jedan ogromni podatkovni centar i da svoju serversku farmu (a koja se mjeri u desecima ako ne i stotinama tisuća servera) sagradi upravo ovdje. To je u biti infrastrukturni projekt (dakle nešto bi gradili, a u tome smo relativno dobri), zauzeli bi nekakve velike livade (greenfield investicija), ulupali bi brdo para (i dobili porezne olakšice na robu koju smo ionako kupili u inozemstvu) i zaposlili bi nekakvu minimalnu količinu ljudi koji bi hodali među nepreglednim redovima servera i mijenjali im pokvarene tvrde diskove (posao visoke tehnologije). Problem bi vjerojatno nastao u času kada treba platiti račun, jer to znači da ta pravna osoba (Google Hrvatska) mora imati nekakve prihode, no budući da ne isporučuje nikakvu robu očigledno je riječ o usluzi koju izvršava, a kako ljudi koji tu uslugu izvršavaju skupa s njihovima serverima sjede usred neke livade u Hrvatskoj, to znači da bi na svaku takvu transakciju (primjerice servirani google oglas za prodaju krave u Malawiju) uredno morali obračunati PDV što bi automatski značilo da cijelo to dovlačenje tisuća tona opreme u Hrvatsku i nema pretjeranog poslovnog smisla.

I sada u biti dolazimo do stvarnog razloga zašto će Google otvoriti ured u Hrvatskoj, a to nije velika investicija u IT sektor, to nije otvaranje istraživačkog centra koji će zaposliti stotine mladih i perspektivnih studenata u industriji koja redefinira svijet u kojem živimo, to će biti isključivo zato da bi ti ljudi osigurali da Google može isporučiti fakturu, obračunati poreze i nahraniti gore spomenute porezne inspektore i državnu administraciju.

Hrvatska je zemlja u kojoj vladaju zakoni koji su jedva primjenjivi na industrijsku proizvodnju devetnaestog stoljeća i totalno su neprimjereni informatičkom dobu u kojem živimo.

Da sam ja ministar u Hrvatskoj Vladi,  dok ne riješimo gore navedene probleme, mislim da bi prioritet bio spriječiti Facebook, Google ili Amazon da dođu u Hrvatsku i po tome bih mjerio svoj uspjeh.

p.s. ovo je članak objavljen u Obzoru 12. veljače 2011., ovdje objavljena verzija je autorska (dakle ona koju sam poslao redakciji, bez uredničke intervencije i lekture)

Misao dana:
The Internet is the first thing that humanity has built that humanity doesn’t understand, the largest experiment in anarchy that we have ever had.

Amazon Kindle 2

Nije neka osobita tajna da sam veliki ljubitelj knjiga (niti da na njih trošim više nego što je to možda zdravo). Nažalost, ritam mi je takav da u posljednje vrijeme i nemam baš vremena čitati koliko bih htio, tako da je vrijeme za čitanje u stvari vrijeme koje provodim po kojekakvim čekaonicama (obično aerodromima, hotelima i sličnim tranzitnim lokacijama). No, problem s putovanjima je između ostalog i to što u ruksaku kojeg nosim uvijek uza sebe spremam notebook, kameru i dokumente (te silne punjače i žice koje omogućavaju spajanje svega sa svačime) i onda knjige ako ih bude zauzmu jednu solidnu količinu prostora (ali i težine) pa su ponekad nespretne, osobto ako je riječ o višednevnom putovanju koje akumulira ne samo knjige koje sam ponio sa sobom nego i one koja sam u međuvremenu pokupio u nekom od gore spomenutih aerodromskih dućana punih lake literature.

Kindle 2 de Amazon

Naravno, pratim ja i tehnologiju pa mi je nedavno zapao za oko Amazonov Kindle 2, a nakon što je Jakob Nielsen napisao kako je upravo Kindle prvi device koji omogućava brzinu čitanja istovjetnu onoj kod čitanja obične papirnate knjige pala je i odluka o nabavci. Naravno, nije sve tako jednostavno. Amazon Kindle je predviđen samo za američko tržište pa je prvo trebalo pronaći žrtvu koja će mi donijeti Kindle do Hrvatske (što i nije bilo tako teško), a potom je trebalo istražiti kako kupovati knjige za njega.

Naime, Amazon po serijskom broju kreditne kartice prepozna da je riječ o našoj kartici i ne dopušta kupovinu. Objektivno, najlakše rješenje je imati američku kreditnu ili debitnu karticu (što je proces koji sam odlučio pokrenuti čisto fore radi) što se može napraviti u nekim bankama i bez da budete fizički prisutni u americi. Na kraju je prevladala druga opcija i svojevrsni “hack” koji možda neće dugo trajati, a koji se svodi na to da odete na amazon, kupite poklon bon s elektronskom isporukom samome sebi, napravite redeem kupona i slobodno kupujete koliko god želite.

Amazon nudi kindle management pa je pops knjiga koje ste kupili lagano pretraživati a knjige za nas koji nismo u dometu ugrađenog wirelessa možemo uploadati putem USBa kojeg ujedno koristite i za punjenje uređaja. Baterija traje doslovno tjednima i ja sam pročitao pune tri knjige dok nisam morao dopuniti bateriju.

Kindle je zabavan i zato jer ga možete držati jednom rukom, čak je djelomično i lakši od knjige jer knjige često imaju tendenciju same se zatvarati a ovdje tog problema nema. Također, ako hodate u nekome redu (primjerice čekajući aerodromski security što je na nekim aerodromima postupak koji traje i po sat vremena) super je što next page tipku imate na obje strane uređaja tako da možete sve obaviti jednom rukom (ergonomija korištenja je fakat dobra, nešto slično bberryu). Veličina slova se može podešavati a ima i opcija da vam čita tekst na slušalice što je doista dobra fora (koju imam namjeru iskoristiti u autu umjesto audio CDa).

Čitanje je doista istovjetno čitanju s papira neke paperback knjige, monitor tj. epapir ne reflektira svjetlost poput ogledala i nekih notebooka i bez problema ga možete čitati na suncu budući da nema backlight. Možda će se nekima učiniti da je kontrast između pozadine i boje premaleni ali meni je i više nego dovoljan i totalno usporediv paperbacku.

Ukratko, Kindle je super uređaj i baš sam zadovoljan ovom nabavkom, isporuka knjiga je trenutna i osim razlike u cijeni knjige i kindle izdanja, mi ovdje ćemo uštediti i pravo malo bogatstvo samo na troškovima transporta (i živcima izgubljenim u čekanju).

Kao osoba koja je pročitala tisuće knjiga i koja je prva bila skeptična oko toga “ali nije to prava knjga” i “nikada neki uređaj neće dati osjećaj čitanja” moram reći da me kindle u cijelosti razuvjerio.

Misao dana:
Books may well be the only true magic.

Najveće branding pogreške

U današnjem svijetu brandovi su ključni dio potrošačkih života, što i nije čudno obzirom da kompanije troše milijarde dolara kako bi nas natjerali da baš njihov brand zavolimo. Neke, bez obzira na utrošene milijune dolara nikada nećemo zavoljeti, a neki će možda i bez potrošenog centa, postati svakodnevni dio naših života. Tako nešto jasno pokazuje da ključni faktor dobrog branda nije samo ogromna količina novaca utrošena u marketing a najbolji je primjer za to Google, koji je do korisnika uglavnom došao usmenom predajom. Krećete li ovih dana put mora a zanima vas tematika, dobro ljetno štivo biti će “Brand Failures” Matta Haiga, podeblja knjiga u kojoj je Matt izdvojio neke od najpoznatijih primjera loših brand poteza. Također navodi i ključne razloge zašto brandovi propadaju.

Nova Coca&ColaBrand Amnesia bio bi slučaj u kojem se zaboravlja što brand jest odnosno što je predstavljao na svojim počecima. Na primjer, kada stari brand kreće u radikalno drugačiji izgled/identitet.

Brand Ego je zgodan primjer u kojem brand (odnosno ljudi iza njega) precjenjuju važnost njihova proizvoda i kada misle da sami mogu držati cijelo tržište koje nikada neće izgubiti.

Brand megalomania je posljedica brand ega: kompanija želi preuzeti svijet, šireći se na sve postojeće kategorije, no rijetkima (Virgin) to i uspijeva.

Brand deception su ekstremni slučajevi, u kojima je proces brandiranja zapravo proces prikrivanja istine o proizvodu. Tako je Sony za film Knight’s Tale izmislio kritičara koji je dakako film nahvalio.

Brand fatigue jest pad kreativnosti i zasićenje brandom, kada se i same kompanije zasite svog vlastitog proizvoda.

Brand paranoia, kako i možete zaključiti, događa se kada se pojavljuje velika konkurencija, pa kompanija istu zbog niza glupih razloga tuži, ponovo izmišlja svoj brand svakih šest mjeseci.

Brand irrelevance se događa pak kada tržište evoluira i proizvod postane zastario.

Osim ovoga, Matt navodi i brand mitove, a neki od njih su: Ako je proizvod dobar uspjet će (Betamax), brandovi će prije uspjeti nego propasti, velike kompanije će uvijek imati uspjeha s brandovima, ako je nešto novo dobro će se prodati.

Klasične pogreške

Iako je Coca Cola te 1985. godine bila najpopularnije piće, u kompaniji su se odlučili na radikalni zaokret, gašenje starog i rađanje novog branda – New Coke. Razloge takve odluke treba potražiti u odnosu s Pepsijem koji im je bio sve bliže, pa su i brojke, piše Haig, izgledale loše. Osim Pepsija, Coca Cola je gubila udio na tržištu i od ostalih pića proizvedenih u samoj Coca Coli, poput Fante. Stoga su 1984. počeli raditi na novoj formuli, koja je predstavljena u travnju 1985. dok je stara ugašena. Prodaja je postala još gora a javnost ogorčena. Pokazalo se da se nova Cola jednostavno ni na koji način nije mogla mjeriti sa starom. Osim toga, Coca Cola je, kada je predstavljena 1880-ih bila jedino takvo piće pa je i izmislila novu brand kategoriju – vezati riječ New uz proizvod star stotinjak godina bila je katastrofalna greška. Godinu dana kasnije, klasična Coca Cola se vratila.

Loša ideje

Kada su u Sonyu, koji se često spominje na stranicama knjige, 1998. godine snimili Godzillu, bili su uvjereni kako imaju hit hitova, blockbuster samo takav. P. Diddy je za ogromne pare pjevao hit iz filma koji se prikazivao u najviše dvorana do tada – na dan prikazivanja jedna od pet dvorana vrtila je Godzillu. Unatoč doista ogromnoj količini novaca utrošenih na reklamu, usmena je predaja bila jača. Loše kritike, pogotovo u vrijeme Interneta, nitko nije mogao zaustaviti, forumi su bili krcati greškama (Godzilla može uhvatiti helikopter, ali ne i taxi), pa je i te godine konačno shvaćena snaga Interneta odnosno da velik novac ne znači nužno i dobar film. Da je doista tako pokazao je i Blair Witch Project. Tri godine kasnije Sony je izmislio kritičara.

Nepotrebni dodaci

Smit&Wesson tactical police mountain bikeKompanijama nije nimalo strano širiti proizvodnu liniju, no ponekad to i nije tako pametno kako se činilo na sastanku marketingaša. Jednom od takvih, koji je sjedio u popularnom ženskom magazinu, Cosmopolitanu, palo na pamet napraviti Cosmopolitan jogurt, koji su osamnaest mjeseci nakon lansiranja povukli iz prodaje. Smit and Wesson je s druge strane, lansirao vlastitu liniju mountain bicikala, no greška je dakako bila jer sam produžetak nije imao baš nikakve veze s matičnim proizvodom.

PR greške

Ovakvih je pogrešaka možda i najviše, primjera je nebrojeno mnogo. Kao prvi i najznačajniji navodi se Exxon. Njihov je tanker, mnogi se od vas dobro toga sjećaju, 1989. godine na Aljasci počeo ispuštati naftu. Ni 24 sata nakon nesreće nisu poduzeti adekvatni koraci da se izlijevanje spriječi, a kompanija je odbijala otvoreno komunicirati s novinarima, što nikad nije dobra ideja. Ni tjedan kasnije, ništa pametno nisu imali za reći, i iako ih je to u konačnici koštalo sedam milijardi dolara, šteta nastala lošim PR odlukama nemjerljiva je. U nekim slučajevima, kriza je prevelika da bi se mogla riješiti. To se dogodilo Pan Amu koji je ’91 zatvorio vrata jer ljudi nakon 1988. godine, kada je njihov avion eksplodirao nad Škotskom, više nisu htjeli letjeti s ovom kompanijom.

Kulturološke razlike

Nije rijedak slučaj ni da kompanija svoj proizvod želi predstaviti na inozemnom tržištu, no tada valja biti na oprezu. Kellogs je tako u Indiju krenuo sa corn flakesom, ali je cijena, tri puta viša od prve konkurencije bila previsoka. Osim njih u Indiji su se opekli Mercedes, Lufhansa, Whirpool, Citibank i drugi. Hallmark se pak, sa svojim čestitkama opekao u Francuskoj, gdje ljudi više vole sami pisati čestitke, a Chevy Nova nije uspio na tržištu Južne Amerike, jer Nova znači “ne ide”. I druge auto kompanije imali su sličnih problema: Mitshubishi Pajero (pajero je slang za nekoga tko mastrubira), Toyota Fiera (Fiera je stara ružna žena), Ford Pinto (mali penis).

Ljudske greške

Iako i u ranije navedenim slučajevima iza grešaka stoje ljudi, u nekim situacijama to je izraženije. Primjerice, Enron i Arthur Andersen za čiju su smrt krivci čelni ljudi kompanije, koji su lagali koliko su dugi i široki. Nije dobro ni kada ste previše iskreni – Gerald Ratner proizvođač nakita ’91 je u govoru koji je držao na Institute of Directors London, rekao kako je većina njegova nakita jeftina jer je totalno sranje. Vrlo brzo, kompanija se počela srozavati, profit padati. Trebalo im je desetak godina da se oporave. Među ljudske greške spada i Planet Hollywood – Big Ego, Weak brand, piše Matt.

Internet kompanije

Na jedan Amazon dođe valjda milijun manjih neuspjelih Internet brandova, i sami smo svjedoci toga. Naizgled s dosta potencijala, siteu na adresi Pets.com nije uspjelo probiti se na tržište kućnih ljubimaca i svega oko njih, koje je tih godina težilo oko 23 milijardi dolara. Iako su bili korak ispred konkurencije, i imali dobru marketinšku/brand kampanju, zbog prevelikog fokusa na IPO, a premalog na korisnike, postali su prva propala dot com kompanija.

Misao dana:
Products are made in the factory, but brands are created in the mind. – Walter Landor