Najveće branding pogreške

U današnjem svijetu brandovi su ključni dio potrošačkih života, što i nije čudno obzirom da kompanije troše milijarde dolara kako bi nas natjerali da baš njihov brand zavolimo. Neke, bez obzira na utrošene milijune dolara nikada nećemo zavoljeti, a neki će možda i bez potrošenog centa, postati svakodnevni dio naših života. Tako nešto jasno pokazuje da ključni faktor dobrog branda nije samo ogromna količina novaca utrošena u marketing a najbolji je primjer za to Google, koji je do korisnika uglavnom došao usmenom predajom. Krećete li ovih dana put mora a zanima vas tematika, dobro ljetno štivo biti će “Brand Failures” Matta Haiga, podeblja knjiga u kojoj je Matt izdvojio neke od najpoznatijih primjera loših brand poteza. Također navodi i ključne razloge zašto brandovi propadaju.

Nova Coca&ColaBrand Amnesia bio bi slučaj u kojem se zaboravlja što brand jest odnosno što je predstavljao na svojim počecima. Na primjer, kada stari brand kreće u radikalno drugačiji izgled/identitet.

Brand Ego je zgodan primjer u kojem brand (odnosno ljudi iza njega) precjenjuju važnost njihova proizvoda i kada misle da sami mogu držati cijelo tržište koje nikada neće izgubiti.

Brand megalomania je posljedica brand ega: kompanija želi preuzeti svijet, šireći se na sve postojeće kategorije, no rijetkima (Virgin) to i uspijeva.

Brand deception su ekstremni slučajevi, u kojima je proces brandiranja zapravo proces prikrivanja istine o proizvodu. Tako je Sony za film Knight’s Tale izmislio kritičara koji je dakako film nahvalio.

Brand fatigue jest pad kreativnosti i zasićenje brandom, kada se i same kompanije zasite svog vlastitog proizvoda.

Brand paranoia, kako i možete zaključiti, događa se kada se pojavljuje velika konkurencija, pa kompanija istu zbog niza glupih razloga tuži, ponovo izmišlja svoj brand svakih šest mjeseci.

Brand irrelevance se događa pak kada tržište evoluira i proizvod postane zastario.

Osim ovoga, Matt navodi i brand mitove, a neki od njih su: Ako je proizvod dobar uspjet će (Betamax), brandovi će prije uspjeti nego propasti, velike kompanije će uvijek imati uspjeha s brandovima, ako je nešto novo dobro će se prodati.

Klasične pogreške

Iako je Coca Cola te 1985. godine bila najpopularnije piće, u kompaniji su se odlučili na radikalni zaokret, gašenje starog i rađanje novog branda – New Coke. Razloge takve odluke treba potražiti u odnosu s Pepsijem koji im je bio sve bliže, pa su i brojke, piše Haig, izgledale loše. Osim Pepsija, Coca Cola je gubila udio na tržištu i od ostalih pića proizvedenih u samoj Coca Coli, poput Fante. Stoga su 1984. počeli raditi na novoj formuli, koja je predstavljena u travnju 1985. dok je stara ugašena. Prodaja je postala još gora a javnost ogorčena. Pokazalo se da se nova Cola jednostavno ni na koji način nije mogla mjeriti sa starom. Osim toga, Coca Cola je, kada je predstavljena 1880-ih bila jedino takvo piće pa je i izmislila novu brand kategoriju – vezati riječ New uz proizvod star stotinjak godina bila je katastrofalna greška. Godinu dana kasnije, klasična Coca Cola se vratila.

Loša ideje

Kada su u Sonyu, koji se često spominje na stranicama knjige, 1998. godine snimili Godzillu, bili su uvjereni kako imaju hit hitova, blockbuster samo takav. P. Diddy je za ogromne pare pjevao hit iz filma koji se prikazivao u najviše dvorana do tada – na dan prikazivanja jedna od pet dvorana vrtila je Godzillu. Unatoč doista ogromnoj količini novaca utrošenih na reklamu, usmena je predaja bila jača. Loše kritike, pogotovo u vrijeme Interneta, nitko nije mogao zaustaviti, forumi su bili krcati greškama (Godzilla može uhvatiti helikopter, ali ne i taxi), pa je i te godine konačno shvaćena snaga Interneta odnosno da velik novac ne znači nužno i dobar film. Da je doista tako pokazao je i Blair Witch Project. Tri godine kasnije Sony je izmislio kritičara.

Nepotrebni dodaci

Smit&Wesson tactical police mountain bikeKompanijama nije nimalo strano širiti proizvodnu liniju, no ponekad to i nije tako pametno kako se činilo na sastanku marketingaša. Jednom od takvih, koji je sjedio u popularnom ženskom magazinu, Cosmopolitanu, palo na pamet napraviti Cosmopolitan jogurt, koji su osamnaest mjeseci nakon lansiranja povukli iz prodaje. Smit and Wesson je s druge strane, lansirao vlastitu liniju mountain bicikala, no greška je dakako bila jer sam produžetak nije imao baš nikakve veze s matičnim proizvodom.

PR greške

Ovakvih je pogrešaka možda i najviše, primjera je nebrojeno mnogo. Kao prvi i najznačajniji navodi se Exxon. Njihov je tanker, mnogi se od vas dobro toga sjećaju, 1989. godine na Aljasci počeo ispuštati naftu. Ni 24 sata nakon nesreće nisu poduzeti adekvatni koraci da se izlijevanje spriječi, a kompanija je odbijala otvoreno komunicirati s novinarima, što nikad nije dobra ideja. Ni tjedan kasnije, ništa pametno nisu imali za reći, i iako ih je to u konačnici koštalo sedam milijardi dolara, šteta nastala lošim PR odlukama nemjerljiva je. U nekim slučajevima, kriza je prevelika da bi se mogla riješiti. To se dogodilo Pan Amu koji je ’91 zatvorio vrata jer ljudi nakon 1988. godine, kada je njihov avion eksplodirao nad Škotskom, više nisu htjeli letjeti s ovom kompanijom.

Kulturološke razlike

Nije rijedak slučaj ni da kompanija svoj proizvod želi predstaviti na inozemnom tržištu, no tada valja biti na oprezu. Kellogs je tako u Indiju krenuo sa corn flakesom, ali je cijena, tri puta viša od prve konkurencije bila previsoka. Osim njih u Indiji su se opekli Mercedes, Lufhansa, Whirpool, Citibank i drugi. Hallmark se pak, sa svojim čestitkama opekao u Francuskoj, gdje ljudi više vole sami pisati čestitke, a Chevy Nova nije uspio na tržištu Južne Amerike, jer Nova znači “ne ide”. I druge auto kompanije imali su sličnih problema: Mitshubishi Pajero (pajero je slang za nekoga tko mastrubira), Toyota Fiera (Fiera je stara ružna žena), Ford Pinto (mali penis).

Ljudske greške

Iako i u ranije navedenim slučajevima iza grešaka stoje ljudi, u nekim situacijama to je izraženije. Primjerice, Enron i Arthur Andersen za čiju su smrt krivci čelni ljudi kompanije, koji su lagali koliko su dugi i široki. Nije dobro ni kada ste previše iskreni – Gerald Ratner proizvođač nakita ’91 je u govoru koji je držao na Institute of Directors London, rekao kako je većina njegova nakita jeftina jer je totalno sranje. Vrlo brzo, kompanija se počela srozavati, profit padati. Trebalo im je desetak godina da se oporave. Među ljudske greške spada i Planet Hollywood – Big Ego, Weak brand, piše Matt.

Internet kompanije

Na jedan Amazon dođe valjda milijun manjih neuspjelih Internet brandova, i sami smo svjedoci toga. Naizgled s dosta potencijala, siteu na adresi Pets.com nije uspjelo probiti se na tržište kućnih ljubimaca i svega oko njih, koje je tih godina težilo oko 23 milijardi dolara. Iako su bili korak ispred konkurencije, i imali dobru marketinšku/brand kampanju, zbog prevelikog fokusa na IPO, a premalog na korisnike, postali su prva propala dot com kompanija.

Misao dana:
Products are made in the factory, but brands are created in the mind. – Walter Landor

9 Replies to “Najveće branding pogreške”

  1. Nije mi jasno kako je Sony mogao izmisliti kritičara. Koliko znam, kritičari su postojali prije Godzille plus tri godine. Da li si mislio na nesto drugo?

  2. @dodol, mislim da je prica isla da su iz Sony-a nahvalili Godzillu iz usta izmisljenog kriticara. A da je Godzilla sranje sranje je :-(
    Nisam siguran samo nije li taj imaginarni kriticar jos par puta upotrijebljen za samohvalu filmova…

  3. Sword, hvala na razjašnjenju. Mislio sam samo uputiti na činjenicu da nije bilo sasvim jasno (bar meni) što je mračni htio reći.

  4. Iako to svi vjerojatno znaju, dodao bih par fakata o onom poznatom coca cola slučaju. Dakle, colu je brinulo to da je većina ispitanih u svim anketama davala prednost pepsi okusu. S druge strane, coca cola je imala prednost zbog američkog domoljublja u kojem ona predstavlja nacionalni simbol. S druge strane, pepsi je po prodaji bio jači u marketima. To je značilo da kad kupci mogu birati, radije izabiru pepsi (jer primjercice u Mc Donaldsu ili KFC-u ne mogu birati jer drže samo jednog od dva proizvođača). Zato su se htjeli približiti pepsi okusu što je ispalo skoro katastrofalno.

  5. Bok Marko :)..

    samo zelim dodati na tvoj post da je Coca Colu ovaj potez na neki nacin pomogao jer su nakon vracanja stare cole poceli opet rasti…Ljudi su poceli kuziti koliko im je stalo to tog branda i sve se okrenulo…

    To je primjer dobre rekcije uprave da prizna pogresku i brzo reagira…

    Marko

Leave a Reply

Your email address will not be published.